تبلیغات چقدر در افزایش سرانه مطالعه موثر هستند؟

«سرانه مطالعه در ایران بسیار پایین است». این ادعا را بارها و بارها شنیده‌ایم. گرچه شاید این جمله، یک جمله کلیشه‌ای باشد اما باید قبول کنیم که مردم ما این روزها کمتر زمانی را به مطالعه اختصاص می‌دهند. آنها ترجیح می‌دهند وقت خود را صرف چرخیدن در فضای مجازی کنند تا کتابی دست بگیرند. البته دلایل مختلفی را عامل این اتفاق می‌دانند، از سانسور گرفته تا رکود ادبیات در سال‌های اخیر. اما دلیل هرچه که باشد، شاید راهی برای بازگرداندن علاقه مردم به سوی کتاب وجود داشته باشد.

کتاب، مایع لباسشویی نیست

برای تماشای برنامه مورد نظرتان تلویزیون را روشن کرده‌اید ولی هنوز پیام‌های بازرگانی در حال پخش هستند، تبلیغاتی که شما را به خرید محصولی خاص تشویق می‌کنند، از ماشین لباسشویی گرفته تا مواد لبنی و تنقلات. این بخش که تمام می‌شود، قبل از آغاز برنامه هم یک پیام آموزشی در رابطه با مسائل اخلاقی مخاطب را به تفکر درباره موضوع مورد نظرش دعوت می‌کند. تبلیغات در رادیو هم همین‌طور است، در سایت‌های اینترنتی و بیلبوردها هم در نهایت توجه مخاطب را به محصول مصرفی خاصی جلب می‌کند. اما آیا کتاب هم سهمی از این تبلیغات را به خود اختصاص داده است؟

آیا ناشران می‌توانند از این راه مردم را برای خرید کتاب‌های‌شان تشویق کنند؟ محمدمهدی لبیبی، جامعه‌شناس ایرانی و عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی در این‌باره به «ابتکار» می‌گوید: در خصوص تبلیغات، موضوع اقتصادی مطرح است. در این حوزه اقتصاد حاکمیت دارد. کسی که اقدام به تبلیغ برای یک محصول می‌کند، میزان تاثیرگذاری آن را بر فروش مورد بررسی و ارزیابی قرار می‌دهد و در صورتی اقدام به این کار خواهد کرد که برای او سودآور باشد. اگر قرار باشد برای تبلیغات پولی پرداخت شود. به طور مثال یک کارخانه، میزان افزایش درصد فروش را در قبال هزینه تبلیغات بررسی می‌کند و در صورت صرفه اقتصادی این کار را انجام می‌دهد.

او ادامه می‌دهد: نباید کتاب را با دیگر محصولات مصرفی عادی مردم در سبد خرید روزانه‌شان مقایسه کرد. ما در ایران فرهنگ مطالعه به معنای آنچه در کشورهای دیگر وجود دارد، نداشتیم و هنوز هم نداریم. بسیاری از افراد ممکن است در تمام عمرشان به دنبال کتاب خواندن نروند و اصلا علاقه‌ای هم به این کار نداشته باشند. ممکن است در خانواده‌هایی که والدین اهل مطالعه هستند، کودکان هم عادت به مطالعه پیدا کنند اما بخش کوچکی چنین هستند. اغلب کتاب‌ها تنها به دلیل مدرک تحصیلی یا یک گواهی خوانده می‌شوند. اما آنچه در دنیا می‌بینیم این دلایل نیست. در دنیا کتاب می‌خوانند برای اینکه کتاب بخوانند. آنها کتاب را دوست دارند و با خواندن آن احساس ارتقای فکر و آگاهی می‌کنند بنابراین به دنبال کتابخوانی برای یک اتفاق نیستند.

لبیبی با اشاره به این نکته که در خصوص تبلیغات کتاب باید به وضعیت اقتصادی ناشران توجه کرد، می‌گوید: زمانی که از ناشران حمایت کافی صورت نمی‌گیرد و ناشران مجبور هستند کتاب‌ها را با تیراژ پایین چاپ کنند که نتیجه آن بالا رفتن قیمت کتاب برای مصرف‌کننده خواهد بود. معمولا قشر متوسط بیشتر کتاب می‌خوانند تا قشر تاجر و پردرآمد چون آن افراد اصلا وقت کتاب خواندن ندارند. حالا با بالا بودن هزینه چاپ و نشر اگر قرار باشد ناشر برای تبلیغات هزینه دوباره بکند، برای او به صرفه نخواهد بود.

آگهی‌های خوش‌رنگ مردم را کتابخوان می‌کنند؟

صدا و سیما شاید به طور متوسط هر نیم ساعت یک‌بار پیام‌های بازرگانی پخش کند، خیابان‌ها هم که پر هستند از بیلبوردهای تبلیغاتی. آیا کتاب‌ها هم می‌توانند با این روش مخاطبان را جذب خودشان کنند؟ آیا تیزرهای تلویزیونی یا بیلبوردهای خوش آب و رنگ می‌توانند مردم را به سمت کتابخوانی سوق دهند؟ لبیبی می‌گوید: تبلیغات می‌تواند سهم بسیار زیادی در افزایش سرانه مطالعه داشته باشد اما این به شرطی است که نیازهای اولیه افراد جامعه تامین باشد. فردی که برای حل نیازهای اولیه‌اش مشکل دارد، به فکر کتاب خواندن نمی‌افتد. بنابراین باید در ابتدا از مسائل اولیه عبور کرده باشد. جامعه ای که مردمش درگیر مسائل اقتصادی هستند، فرصتی برای این ندارند که به فکر کتاب خواندن باشند.

این استاد دانشگاه می‌افزاید: رواج تبلیغات کتاب بسیار اتفاق خوبی است و باید افرادی که در این زمینه فعالیت می‌کنند تشویق شوند. اما آنچه اهمیت دارد این است که دولت‌ها باید در این بخش از ناشران حمایت کنند. در کشورهای اروپایی تبلیغات کتاب مجانی صورت می‌گیرد. چون کتاب به رشد جامعه منجر خواهد شد و در نهایت جامعه‌ای با تفکر بالاتر، سبک زندگی بهتری خواهد داشت. زندگی در جامعه‌ای آگاه، ایده‌آل‌تر است. اگر در مرحله اول حمایت از تبلیغ کتاب صورت بگیرد می‌توانیم در مراحل بعد درباره ابتکار در حوزه تبلیغات کتاب صحبت کنیم.

جایزه؟ درمان موقت

برگزاری جشنواره‌های کتابخوانی یکی از راه‌های تشویق مردم به مطالعه است. معمولا برای این جشنواره‌ها هم مانند دیگر مسابقات جوایزی تعیین می‌شود. در صورتی که رقم این جوایز افزایش پیدا کند، آیا ممکن است مردم به واسطه آن به مطالعه روی خوش نشان بدهند و کتابی را به خاطر آن جایزه بخوانند؟ لبیبی می‌گوید: این اتفاق تنها تاثیر مقطعی خواهد داشت، نه تاثیر درازمدت. کتابخوانی یک امر قلبی و درونی است. با دیگر مسائل تفاوت دارد. کسی که عاشق کتاب خواندن باشد، عشق درونش نهادینه است.

او بعد از مطالعه هر کتاب به سراغ کتاب دیگر خواهد رفت. اما وقتی در فردی عطش مطالعه وجود نداشته باشد، با ورود عوامل تشویقی، تنها تا زمان وجود این جایزه‌ها کتابخوانی صورت می‌گیرد. به محض اینکه این جوایز برداشته شوند همه چیز دوباره به حالت اول باز می‌گردد. بنابراین به نظر من، این اقدامات در حوزه کتاب با موفقیت چندانی روبه‌رو نخواهند بود.