روابط عمومی شاید یکی مهمترین بخش‌های یک سازمان باشد؛ بخشی که عهده‌دار ایجاد رابطه بین سازمان مربوطه و رسانه و مردم است. گرچه روابط عمومی‌ها باید این رابطه را به صورت دو سویه برقرار کنند اما گاهی دیده می‌شود که این بخش تنها ایجاد ارتباط یک‌سویه از سوی نهاد ذی‌ربط را وظیفه خود می‌دانند.
بحران روابط عمومی
کم پیش نمی‌آید که خبری درباره یک سازمان بین افکار عمومی سر و صدای زیادی به پا کند اما عکس‌العمل آن سازمان در این موارد چیست؟ شفاف‌سازی؟ فرار کردن از زیر بار مسئولیت یا سکوت؟ شاید قبل از بررسی پاسخ این سوال بهتر باشد وظیفه یک روابط عمومی را تعریف کنیم. اکبر نصراللهی، استاد ارتباطات به «ابتکار» می‌گوید:
تمام نهادها و سازمان‌ها به این نکته رسیده‌اند که برای ارتقاء آن نهاد و سازمان و برای ارتباط با مردم به بخشی به نام روابط عمومی نیاز دارند تا بتواند ارتباطات بین مردم، سازمان‌ها و مدیران را تسهیل کند. ضرورت وجود روابط عمومی از گذشته‌های خیلی دور که حتی به افکار عمومی مانند امروز بها داده نمی‌شد بر سازمان‌ها مشخص بود. بنابراین روابط عمومی وظیفه‌ای دو سویه دارد.
نصراللهی با بیان این نکته که روابط عمومی‌های ما در بدترین دوره خودشان قرار دارند، می‌افزاید: شاید وضعیت روابط عمومی‌ها دیگر بدتر از آنچه امروز است نشود. امروز یک روابط عمومی با وجود تمام پیشرفت‌ها در ارتباطات مردمی و در شرایطی که انتظار‌های مردم بالاتر از قبل است، در گذشته مانده است و همزمان با تغییرات در نگاه و انتظارات مردم و همچنین تکنولوژی‌های ارتباطی حاصل شده پیشرفت نکرده‌اند. اگر این نکته را بپذیریم، می‌توانیم بگوییم روابط عمومی در بحران کم‌سابقه و بی‌سابقه‌ای قرار دارد و دلیل این اتفاق این است که در گذشته مردم اینچنین به اخبار دسترسی نداشتند و از سوی دیگر توقعات‌شان هم کمتر بود بنابراین مطالبات مردم مثل امروز نبود. سازمان‌ها باید متوجه این مشکلات باشند و بتوانند ضعف‌های خود را در این بخش ترمیم کنند.
ضعف روابط عمومی نتیجه نگاه غلط مدیریت
یکی از مهمترین وظایف بخش روابط عمومی مدیریت در هنگام ایجاد یک بحران در سازمان ذی‌ربط است. در این زمان آنچه که در روابط عمومی‌ها دیده می‌شود، متاسفانه مخفی‌کاری یا فرار از مسئولیت اتفاق پیش آمده در راستای حفظ منافع سازمان است. رفتاری که در نهایت به بی‌اعتمادی مردم و رسانه‌ها به روابط عمومی و نهاد مربوطه است. اما چرا چنین اتفاقی به یک روند معمول تبدیل شده است؟
نصراللهی می‌گوید: اعتبارزایی، خوشنامی و حسن شهرت مسائلی است که روابط عمومی‌ها به دنبال دست‌یابی به آنها هستند و هدف اصلی پیدایش آنها هم همین موضوع است. بنابراین هر کجا ضرورت این مسائل و ارتباط با مردم وجود داشته باشد نمی‌توان از رسانه‌ها فرار کرد، نمی‌توان از به کارگیری مطبوعات برای ارتباط با مردم و پاسخ به مطالبات آنها گریزان بود. به همین دلیل روابط عمومی‌ها ناچارند از ابزار رسانه‌ای برای پاسخگویی به ابهامات و شبهات و همچنین تامین نیازهای مخاطب استفاده کنند. این نیازها در زمان بحران بیش از حالت عادی است. یعنی ارتباطات در مجرایی که باید برای تبادل اندیشه و افکار و ارتباط بین سازمان‌ها و رسانه‌ها وجود داشته باشد، در مواقع بحران به بالاترین حد خود می‌رسد.
او می‌افزاید: در هنگام بروز یک واقعه و بحرانی مانند سیل یا زلزله قاعدتا مردم باید برای دریافت اطلاعات موثق به روابط عمومی ستاد مدیریت بحران مراجعه کنند. یعنی چسبندگی مردم در مواقع بحران در درجه اول به روابط عمومی‌ها و در درجه دوم به رسانه‌ها به بالاترین حد ممکن می‌رسد؛ حتی اگر مردم روابط عمومی یا رسانه را قبول نداشته باشند.
در چنین مواقعی که رسانه‌های غیر‌رسمی یا رسانه‌های دشمن فضا را ملتهب می‌کنند اگر روابط عمومی و رسانه‌ها نتوانند نیاز مردم را فراهم کنند، بدیهی است که مردم به کانال‌ها، شبکه‌ها و رسانه‌های موازی مراجعه می‌کنند که در زمینه آن بحران صحبت می‌کنند، حتی اگر آنچه می‌گویند غلط باشند. در چنین مواردی وقتی روابط عمومی ستاد مدیریت بحران سکوت می‌کند یا حرف نادرست و متعارضی می‌زند، طبیعی است که هر مخاطب فعالی به سراغ مجاری موازی خواهد رفت.
این استاد ارتباطات ادامه می‌دهد: روابط عمومی‌ها در شرایط عادی هم کار خود را درست انجام نمی‌دهند. حالا در مواقع بحران که نیاز مردم به دریافت اخبار بیشتر است، ضعف این بخش بیشتر نمایان می‌شود. روابط عمومی‌ها چون خودشان در بحران هستند، نمی‌توانند در مواقع بحران به خوبی عمل کنند و ضعف‌شان بیشتر نمایان می‌شود. البته این موضوع به تفکر حاکم و ساختار موجود در سازمان و به طور کلی کشور بازمی‌گردد و اینکه آن مدیر و رئیسی که بر سازمان مدیریت می‌کند چه دیدی نسبت به روابط عمومی‌ها دارد.
نیاز روابط عمومی به رسانه بیشتر است
بخش روابط عمومی در ایران دچار یک نوع بحران شده است. نصراللهی درباره راهکارهای برون رفت از بحران ایجاد شده می‌گوید: به نظر من یکی از نکاتی که قبل از بیان راهکار باید به آن توجه شود این نکته است که مسئولان باید بپذیرند که روابط عمومی چشم سازمان است برای بهتر دیدن، گوش سازمان هستند برای بهتر شنیدن و زبان سازمان هستند برای بهتر سخن گفتن. یعنی مدیران باور داشته باشند روابط عمومی نقش بسیار مهمی دارد و به این چشم و گوش و زبان اعتماد داشته باشند.
اگر مدیران روابط عمومی ضعیف هستند در پی توانمندسازی آنها برآیند. اما اگر اعتقاد دارند که آنها توانمند هستند، به آنها اعتماد کنند و میدان را به آنها واگذار کنند. از سوی دیگر باید از بهترین ابزار استفاده کنند تا اقدامات، مشکلات و چالش‌های خودشان را به مردم منتقل کنند. همچنین باید از ابزار رسانه به صورت دو سویه استفاده کنند نه اینکه تنها از آن به نفع خودشان استفاده تبلیغاتی کنند. در روابط عمومی‌ها استراتژی انفعالی، واکنش و نگاه اداری در روابط عمومی‌ها غلبه دارد و به مدیریت وابستگی غیرحرفه‌ای دارند و این ناشی از اطلاعات کم از روند کار در رسانه است.
او می‌گوید: رسانه‌ها برای ادامه حیات‌شان به سوخت و مواد اولیه‌ای نیاز دارند و خبر این ماده اولیه است. روابط عمومی‌ها باید این اخبار را در اختیار رسانه‌ها قرار دهند. اگر روابط عمومی‌ها بتوانند نیاز رسانه‌ها را تامین کنند، رسانه‌ها دیگر ضرورتی نمی‌بینند که اخبار را از طریق شایعات و کانال‌ها و افرادهای مغرض یا غیرمرتبط تامین کنند. اما نیاز روابط عمومی‌ها به رسانه‌ها بیش از نیاز رسانه‌ها به روابط عمومی‌ها است. چون اگر روابط عمومی به رسانه سرویس ندهد، رسانه از راه‌های دیگر به اخبار دست پیدا خواهد کرد اما اگر روابط عمومی رسانه را تحریم کند، در حقیقت خود و سازمانش را تحریم کرده است.
او درباره راهکارها برای برطرف کردن ضعف‌های موجود در روابط عمومی‌ها نیز می‌افزاید: به نظر من باید برعکس آنچه که امروز در جریان است اتفاق بیفتد. یعنی در قدم اول باید ذات رسانه و ضرورت ارتباط با رسانه برای ارتباط با افکار عمومی درک شود، فضای رقابتی را درک کنند و فکر نکنند هر آنچه روابط عمومی منتشر می‌کند مردم می‌پذیرند. قدم بعد آموزش کار حرفه‌ای در روابط عمومی‌ها است.
نکته بعد شناخت آرایش و ظرفیت تمامی رسانه‌ها است. اشکالی که در روابط عمومی‌ها وجود دارد این است که تنها از یک رسانه استفاده می‌کنند یا رسانه‌های جدید را به رسمیت نمی‌شناسند در صورتی که امروزه مردم بیشتر وابستگی را به فضای مجازی دارند. مردم دیگر مانند گذشته نیستند.
فاطمه امین‌الرعایا
- 12
- 5
