یک امپراتوری جدید

جلسه‌ای که قرار بود در آن چهره جدید یوونتوس طراحی شود، در دفتری کوچک در طبقه همکف ساختمان سابق باشگاه یوونتوس در کورسو گالیلئو فراریس در مرکز تورین، در بهار ۲۰۱۶ برگزار شد.

در آن جلسه جورجیو ریچی، رئیس بخش شراکت‌های جهانی و درآمدهای شرکتی یوونتوس، لوکا آدورناتو، مدیر توسعه برند باشگاه، سیلویو ریگاتو، رئیس بخش برند، مجوز و فروش، دانیله لوناتزی، مدیر برند، فدریکو پالومبا، رئیس بخش بازاریابی و دیجیتال و کلودیو آلبانزه، رئیس بخش ارتباطات یوونتوس حضور داشتند. شرکت اینتربرند که در زمینه برند مشاوره می‌دهد و در نیویورک واقع است هم نمایندگانی در جلسه داشت.

در بیرون باران می‌بارید و تیم اینتربرند ارائه‌ای ۲۰دقیقه‌ای داشت، که در آن نگرش آنها برای بازسازی برند یوونتوس توضیح داده شد. آنها پیشنهادهای گوناگونی داشتند، از جمله اینکه لوگو یوونتوس تغییر کند و یک حرف J ساده باشد که با سبک خاصی نوشته شده است.

مقامات یوونتوس از جسارت اینتربرند غافلگیر شده بودند. آنها البته می‌دانستند که تغییر لوگو فعلی ممکن است باعث خشم طرفداران قدیمی شود اما این تغییر شدید در طراحی همسو بود با علاقه آنها به حضور در بازارهای جدید.

ریچی، که حالا مدیر ارشد بخش درآمد یوونتوس است، می‌گوید: «هدف بازسازی برند این بود که باشگاه در صنعت سرگرمی جایگاه جدیدی پیدا کند و بتواند تجربه‌های سبک زندگی را به مخاطب القا کند. مسأله این بود که بتوانیم چیزی فراتر از یک باشگاه صرف فوتبالی باشیم.»

لوگو جدید یوونتوس قطعه محوری هویت بصری جدیدی بود که یوونتوس در ژانویه ۲۰۱۷ در میلان از آن رونمایی کرد. آن رویداد پرزرق‌وبرق، که ۵۰۰ میهمان در آن شرکت کردند، همزمان با هفته مد میلان بود. این موضوع تصادفی نبود. محل برگزاری رویداد عامدانه انتخاب شد و البته جسورانه. آنها می‌خواستند نشان دهند که یوونتوس می‌تواند به شیوه‌های نامتعارفی مرزها را درنوردد و در حالی که دفتر باشگاه در تورین قرار دارد، آنها حاضرند که با کل دنیا به تجارت بپردازند.

هدف این تغییر چهره این بود که یوونتوس برای افرادی که به قول مدیران بازاریابی یوونتوس «شیفتگان سرگرمی» بودند، جذاب شود؛ مصرف‌کنندگانی از سنین و پس‌زمینه‌های متفاوت که ممکن بود برند یووه برایشان جذاب باشد، چرا که نشان از تجربه‌های جدید و جالب داشت؛ به همان شکلی که مردم طرفدار برندهایی مانند فراری و هارلی-دیویدسون می‌شوند، حتی اگر سوار خودروهای اسپورت نشده باشند یا موتورسواری نکرده باشند.

مانفردی ریکا، مدیر ارشد استراتژی جهانی اینتربرند که نقش مهمی در این بازسازی برند داشت، می‌گوید: «ما نیاز داشتیم که یک برند با نگرش ایجاد کنیم؛ برندی که بتواند در خیال‌پردازی‌های مردمی که لزوماً علاقه‌ای به فوتبال ندارند هم قرار بگیرد. ما نیاز داشتیم به برندهای بزرگ و با رشد سریع دنیا نگاه کنیم، برندهایی که می‌توانند برای یک نگرش شخصیت‌پردازی کنند. ما باید به امثال نایکی‌ها و آدیداس‌های دنیا نگاه می‌کردیم، به شانل‌ها، لویی ویتون‌ها و گوچی‌ها. اینها برندهایی هستند که احساس، نگرش و حس آشکاری را بیان می‌کنند. اگر به لوگو یوونتوس نگاه کنید، سادگی فوق‌العاده آن بسیار شبیه‌تر به لوگو ساده گوچی یا نایکی است تا لوگوهای با جزییات فراوان باشگاه‌های دیگر که نشانه‌های زیادی از تاریخ باشگاه‌ها را دارند.»

چهره جدید یوونتوس به‌سرعت به قلمروهای جدید راه یافت. سه سال بعد از بازسازی برند، یک مستند در نت‌فلیکس برای یوونتوس ساخته شد، یک مجموعه انیمیشنی برای باشگاه در یوتیوب کیدز به راه افتاد، یک اجرای زنده موسیقی به میزبانی یوونتوس برگزار شد، شرکت پالاس که در لندن اسکیت تولید می‌کند یک خط تولید لباس با یوونتوس به راه انداخت و آنها حتی در هفته طراحی میلان هم حضور یافتند. هدف تمامی این فعالیت‌ها (که در صنعت به نام گسترش برند شناخته می‌شود) این بوده که یوونتوس تبدیل به برندی جهانی شود که فراتر از فوتبال است.

میشا شر، معاون آژانس رسانه‌ای مدیاکام اسپورت و انترتینمنت می‌گوید: «جاه‌طلبی آنها این بوده که از یک تیم فوتبال بسیار موفق ایتالیایی تبدیل به یکی از بزرگ‌ترین برندهای ورزشی دنیا شوند. مسأله این است که در دنیای بسیار آشفته سرگرمی، بتوانید پروفایل خود را بسازید.»

حرکات بازاریابی نوآورانه یوونتوس در کنار تلاش‌های آنها برای رفتن به گام بعد در فوتبال انجام شد. آنها هشت سال است که حاکم سری آ هستند اما مرتباً در کسب قهرمانی در لیگ قهرمانان اروپا ناکام مانده‌اند. هدف دوگانه آنها این بود که هم در داخل میدان موفق باشند و هم در خارج از میدان رشد کنند. در تابستان ۲۰۱۸ بود که یوونتوس با یک تیر دو نشان زد و کریستیانو رونالدو را از رئال مادرید با قیمت ۱۰۰ میلیون یورو خریداری کرد؛ قیمتی که برای ایتالیا رکورد به شمار می‌رفت.

حضور رونالدو در میدان تاثیر بسیاری در سطح تجاری گذاشت و در فصل اول حضور او، میزان فروش محصولات باشگاه تقریباً دو برابر شد و حضور باشگاه در فضای دیجیتال هم پررنگ شد. تعداد فالوئرهای آنها تقریباً ۵۰ درصد افزایش یافت و به حدود ۹۰ میلیون نفر رسید.

علاوه بر بازسازی برند، حضور یکی از جذاب‌ترین چهره‌های ورزشی از نظر بازاریابی هم باعث شد که یوونتوس برای افراد جوان باشگاهی جذاب شود و به این ترتیب، آنها در بازارهای مهمی مانند چین و آمریکا طرفدار پیدا کردند. یووه نمی‌تواند با درآمدهای تلویزیونی رقبایش در انگلیس و اسپانیا رقابت کند اما آنها قراردادهای جدیدی با شرکت‌هایی مانند کوکاکولا و شرکت ژاپنی کونامی (که تولیدکننده بازی‌های ویدیویی است) امضا کردند و بازیکنی مانند رونالدو می‌تواند فرصت‌های تجاری جدیدی را به همراه بیاورد.

شر می‌گوید: «با آمدن رونالدو، چشم‌های بیشتری به باشگاه دوخته شده است. اگر نگاه‌های بیشتری معطوف باشگاه شود، توانایی آنها برای رسیدن به درآمد تجاری به شکل قابل توجهی بالاتر می‌رود.»

یکی از چالش‌های یوونتوس این است که چطور طرفداران جوانی که پس از آمدن رونالدو به سراغ یوونتوس آمده‌اند را تبدیل به طرفداران بلندمدت کند. این فوق ستاره پرتغالی در ماه‌های پیش رو ۳۵ساله می‌شود و تا ابد در تورین نخواهد ماند اما تیم بازاریابی یووه مطمئن است که بسیاری از روابطی که طرفداران جدید با باشگاه ساخته‌اند پس از جدایی رونالدو هم پابرجا خواهد ماند.

ریچی می‌گوید: «مهم‌ترین شاخص عملکرد کلیدی (KPI) که زیر نظر داریم، تعداد فالوئرها یا طرفدارانمان در شبکه‌های اجتماعی نیست، بلکه سطح مشارکت آنها است. سطح مشارکت نسبت به ۱۸ ماه گذشته بیشتر شده است. این یعنی ما نه‌تنها افراد را به پلتفرم خود آورده‌ایم، که آنها را درگیر هم کرده‌ایم. ما محتواهایی تولید می‌کنیم که تنها حول کریستیانو نیستند، بلکه حول ماجرای ما و باشگاه هستند. این استراتژی اصلی ماست. با اینهاست که آینده‌مان را می‌سازیم.»

حفظ میراث تجاری رونالدو بخش مهمی از برنامه توسعه تجاری باشگاه برای سال‌های ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۴ است. در این برنامه، برخی روندهای کلیدی که به باور مدیران بازاریابی یووه آینده صنعت فوتبال را شکل می‌دهند با جزییات آورده شده‌است؛ این روندها شامل این موارد هستند: ترکیب بیشتر برندینگ ورزش و سبک زندگی؛ افزایش قدرت پروفایل‌های رسانه‌ای بازیکنان؛ رشد ادامه‌دار فوتبال زنان (یووه تیم زنانش را در سال ۲۰۱۷ راه‌اندازی کرد)؛ و توسعه مداوم بازی‌های ویدیویی (که یوونتوس با همکاری با کونامی وارد این عرصه شده است).

مهم‌ترین روندی که در برنامه وجود دارد، تکامل روش مصرف کالای فوتبال از سوی جوانان است. ریچی در تحلیلی جسورانه می‌گو‌ید: «نسل جوان دیگر علاقه‌ای به دنبال کردن پخش مستقیم بازی‌ها ندارد.» به این ترتیب یووه به دنبال تولید انواع دیگر محتوا است، مانند خلاصه بازی‌ها و پشت پرده دیدارها.

به این ترتیب، مهم‌ترین بخش سرمایه‌گذاری در برنامه توسعه تجاری یوونتوس به ایجاد یک CRM (مدیریت ارتباطات مشتریان) قدرتمند برمی‌گردد، که در آن باشگاه می‌تواند با طرفدارانش حتی مستقیم‌تر از حال حاضر ارتباط داشته باشد.

ریچی می‌گوید: «ما داریم بسیار در پلتفرم دیجیتال خود سرمایه‌گذاری می‌کنیم. ما داریم پلتفرم ارتباطی خاص خود را می‌سازیم، که با آن می‌توانیم محتوا را بدون واسطه پخش‌کنندگان به صورت مستقیم به دست طرفداران برسانیم. این روند کلیدی است که صنعت فوتبال را در پنج سال آینده به‌کلی متحول خواهد کرد.»

سیطره یوونتوس بر لیگ ایتالیا ممکن است از سوی اینتر و لاتزیو در این فصل تهدید شود اما آنها در مسائل خارج از فوتبال، بسیار توانمندتر از سایر باشگاه‌ها ظاهر شده‌اند. گردش مالی یووه از فصل ۱۱-۲۰۱۰ که ۱۷۲ میلیون یورو بود، به ۶۲۱ میلیون یورو در فصل ۱۹-۲۰۱۸ رسیده است. در همین زمان، ارزش باشگاه از ۱۶۲ میلیون یورو به ۴۷/۱ میلیارد یورو افزایش یافته است. علاوه بر قراردادهای ارزشمندی که باشگاه در ۱۲ ماه گذشته امضا کرده، آنها با همکاری با آدیداس و جیپ سالانه بیش از ۱۰۰ میلیون یورو درآمد کسب می‌کنند و باشگاه با این حال به دنبال درآمد بیشتر است. آندره‌آ آنیلی، رئیس یوونتوس در جلسه سهام‌داران گفت: «ما باید ۲۰۱۹، ۲۰۱۰، این فصل، این مجمع را به‌عنوان سال صفر جدید برای یوونتوس در نظر بگیریم. حالا زمان آن است که بزرگ فکر کنیم.»

یووه در سطح جهانی هنوز پایین‌تر از باشگاه‌های بزرگ فوتبال قرار دارد و در جدیدترین رده‌بندی مالی موسسه دلوییت، آنها در رده یازدهم دنیا حضور دارند. در این رده‌بندی، باشگاه‌ها از نظر درآمد سالانه در رده‌های مختلف قرار می‌گیرند. امثال رئال مادرید، بارسلونا و منچستر یونایتد در صدر جدول هستند اما یووه مطمئن است که با فرصت‌هایی که از بازسازی برند، جذابیت جهانی رونالدو و تفکرات نامتعارفشان به دست می‌آید، می‌تواند فاصله را کاهش دهد.

ریچی می‌گوید: «برای رسیدن به جایگاه فعلی منچستر یونایتد، رئال مادرید و بارسلونا، نمی‌توانیم مسیری که آنها رفتند را برویم. آنها در لیگ‌های کاملاً متفاوتی بازی می‌کنند و از این موضوع بسیار بهره می‌برند. آنها در ۱۰ سال گذشته این کار را کرده‌اند اما ما حس می‌کنیم که جوان‌تر هستیم. پس کاری که انجام می‌دهیم این است که تلاش کنیم به سطح این باشگاه‌ها برسیم اما با مسیری که خودمان ساخته‌ایم.»