برندهای تجاری بزرگ و سرشناسی در طول تاریخ بوده‌اند که این روزها از بعضی‌هایشان هیچ خبری نیست و بعضی‌هایشان هم اصلا آن ابهت و اقتدار قدیم را ندارند. دنیای کسبوکار امروزی با فردی شوخی ندارد و گاهی گرفتن تنها یک تصمیم اشتباه، پشیمانی بزرگی به بار خواهد آورد.
به طور مثال، غفلت از وضعیت بازار و ذائقه مشتری و اتخاذ نکردن راهبردهای مدیریتی در وضعیت‌های بحرانی، حتی شرکت‌هایی را که زمانی در عرصه فعالیت خود صاحب نام بودند تا مرز سقوط پیش می‌راند. خبر اعلام ورشکستگی «توماس کوک» از بزرگ ترین شرکت‌های گردشگری جهان با سابقه ۱۷۸ ساله، آن هم به دلایل مختلفی همچون شکست از رقبای اینترنتی گردشگری و ... برای بسیاری از کارشناسان اقتصادی، باورکردنی نبود.
جالب است بدانید، لغو پرواز بیش از ۶۰۰ هزار مسافر در جهان و بیکاری ۲۱ هزار کارمند آن در ۱۶ کشور از جمله پیامدهای سقوط این غول گردشگری جهان اعلام شده است. هرچند کارشناسان همچنان در حال بررسی دلیل این ورشکستگی هستند اما غول‌های تجاری دیگری هم بوده‌اند که در سال‌های اخیر با بحران فروش مواجه شده‌اند و از نظر کارشناسان، شکست خورده محسوب می‌شوند. در پرونده امروز، نگاهی به دلایل شکست خوردن چند شرکت تجاری بزرگ دنیا که زمانی در زمینه فعالیت خود پیشتاز و بی رقیب بودند، خواهیم داشت.
یاهو و تقلید کورکورانه از گوگل!
اگر دهه شصتی باشید، به احتمال زیاد خاطرات زیادی با یاهو و به خصوص یاهومسنجر دارید. این برند یکی از بهترین سایت‌های اینترنتی بود که امکانات زیادی مانند موتور جست وجوی یاهو، ایمیل یاهو، یاهو مسنجر، اخبار یاهو، گروه یاهو، نقشه‌های آنلاین، اشتراک‌گذاری ویدئو و عکس و ... را برای اولین بار در اختیار کاربران اینترنت گذاشت. یاهو، ستاره اینترنتی سال‌های ۱۹۹۰ بعد از یک دوره درخشش، امروز در میان رقبا به گل نشسته است. به گفته کارشناسان بازار، درآمدهای کسبوکار مرکزی یاهو هر سال از سال گذشته بی‌ارزش‌تر می‌شود.
در این باره باید بدانید که یاهو طی فعالیت خود به اشتباهات استراتژیک مدیریتی دچار شد و انگشت اتهام شکست یاهو به سمت «ماریسا میر»، مدیر یاهو است. او که از سال ۲۰۱۲ مدیریت و رهبری یاهو را به عهده گرفت، نه تنها کمکی به بهبود اوضاع آشفته یاهو نکرد، بلکه شرایط را سخت‌تر کرد. به نظر می‌رسید تلاش او برای تقلید از گوگل، به فعالیت یاهو در بخش‌های مختلف تنوع بخشد اما به عقیده برخی، همین تقلید کورکورانه بدون بررسی امکانات، عامل شکست ادامه‌دار یاهو بوده است. در ادامه هم «ماریسا میر»، نتوانست یاهو را به سمت رقابت‌پذیری هدایت کند و در نهایت، همه این خطاهای استراتژیک و اشتباهات دیگر، یاهو را به پرتگاه واگذاری سهام و فروش آن پیش برد و شرکت Verzon با خرید یاهو، مالکیت آن را به دست آورد.
بلک‌بری و ضعف خدمات‌رسانی
شرکت بلک‌بری یک طراح و تولید کننده تلفن‌همراه است که در مارس ۱۹۸۴ میلادی در کانادا تاسیس شد. این شرکت طی سال‌ها رشد کرد و به بزرگ‌ترین تولید کننده گوشی‌های هوشمند پیش از ظهور آیفون تبدیل شد. تقریبا اواخر سال ۲۰۰۹ قدرت خروجی دستگاه‌های این شرکت دچار اختلال شد به این معنا که بعضی از کاربران توانایی دسترسی به ایمیل، اینترنت یا سیستم پیام‌رسانی را از طریق تلفن‌همراه‌شان نداشتند. این وضعیت عمدتا در دستگاه‌های تبلت مشاهده شد اما چون خدمات پس از فروش مناسبی به این محصول تعلق نگرفت، با گذشت زمان، فروش تمام محصولات بلک‌بری کاهش چشم‌گیری یافت و کمتر از یک سال بعد، قیمت گوشی‌های این شرکت در بازارهای جهانی کاهش یافت.
این اتفاق در حالی رخ داد که بلک‌بری به سرعت جایگاه قدرتمند خود را در بازار داغ شرکت‌ها و گوشی‌های هوشمند از دست داد و سهم بازار با همان سرعتی که در یک دهه قبل به نفع آنها افزایش یافته بود، سقوط کرد. به طور مثال در سال ۲۰۱۲ بلک بری تنها ۵ درصد از بازار تلفن های هوشمند را به خود اختصاص داده بود در حالی که در سال ۲۰۱۱ سهم این شرکت ۱۱ درصد بود. در همان روزها بود که در نیویورک تایمز از این شرکت به عنوان برندی یاد شد که به جای اصلاح محصولاتش، برای بقای خود فقط دست و پای الکی می‌زند. البته این برند همچنان وجود دارد اما قطعا یکی از غول‌های فروش تلفن‌همراه نیست.
سونی و جوان‌سازی ناگهانی!
زمانی سونی مخصوصا در دسته وسایل صوتی-تصویری اعتبار غیر قابل تردیدی داشت، مثلا زمانی تلویزیون سونی برترین محصول در بازار و البته گران‌ترین آنها بود اما اکنون نمی‌توان محصولی را نام برد که در آن سونی حرف اول را بزند یا بیشترین فروش را در آن دسته به خودش اختصاص داده باشد. داستان افول شرکت سونی از جایی شروع شد که مدیر ناموفق سونی به نام Idei دست به برنامه بازخرید زودهنگام کارکنان و مهندسان میان سال و کهن سال خود زد. وی اگرچه شاید به دنبال جوان‌سازی ساختار سونی و تزریق نیروی جوان برای افزایش نوآوری بود ولی این کار وی ضربه سختی به سونی زد. شرکت‌های کره‌ای و تایوانی به سرعت این کارکنان بازخرید شده را طی قراردادهای قابل توجهی جذب کردند و در کمترین زمان، به فناوری ژاپنی در کشور خود دست یافتند. شرکت‌های کره‌ای و تایوانی با دستیابی به این فناوری و در اختیار داشتن نیروی کار ارزان‌تر، توانستند تجهیزات الکترونیکی مشابه با کیفیت یکسان را به قیمتی نازل‌تر وارد بازار کنند.
این موضوع باعث کاهش سهم سونی از بازار شد. از طرف دیگر مونتاژ قطعات سونی بسیار پیچیده‌تر از سایر برندهاست، همین نکته باعث شد وقتی سونی برای کاهش هزینه‌ها، خطوط مونتاژ خود را به خارج از ژاپن انتقال داد با مشکل مونتاژ دست به گریبان شود. پیچیدگی سونی باعث افت کیفیت و افزایش نرخ برگشت لوازم آن شد و اعتبار برند آن را از بین برد. این در حالی بود که در دهه‌های قبل، شعار سونی «حداقل عمر ۱۰ سال» بود که این اواخر و در بعضی محصولات به یک سال کاهش یافته بود!
نوکیا و بی‌توجهی به نیازبازار
این روزها به راحتی می‌توان مدعی شد که گوشی‌های همراه نوکیا به تاریخ پیوسته است! نوکیا زمانی سمبل کشور فنلاند و پیشتاز عرصه تلفن‌های همراه بود. حتی در رده‌بندی ارزشمندترین برندهای مجله فوربس در سال ۲۰۰۰ در رده پنجم قرار داشت اما موفقیت این شرکت دیری نپایید و با ظهور تلفن‌های هوشمند سامسونگ و اپل تا مرز ورشکستگی پیش رفت. این شرکت نتوانست وضعیت بازار را به خوبی پیش‌بینی کند و با تغییر سلیقه مشتریان، زمینه شکستش فراهم شد.
اصرار نوکیا بر تولید گوشی‌های موبایل مجهز به ویندوز، نوکیا را از چشم مشتریان انداخت و روز به روز سهمش از بازار موبایل دنیا کمتر شد. نداشتن نوآوری و توجه به بازار و سلیقه مشتری، دلایل اصلی شکست نوکیا بود. به همین دلیل هم بود که چند سال پیش، نوکیا سهام خود را به مایکروسافت واگذار کرد.
ریدیوشیک و تغییر نام برند!
شرکت ریدیوشیک تا اوایل سال ۲۰۰۰ میلادی، بیش از ۹۰ سال در بازار خرده فروشی تجهیزات الکترونیک بوده و بدون رقیب جدی به کار خودش ادامه داده است اما این روزها و در رقابت با غول‌های خدمات الکترونیک مانند دل و خرده فروشانی مانند بست‌بای و بیگ‌باکس، باید گفت که دیگر یک شرکت شکست خورده محسوب می‌شود. خیلی‌ها معتقدند آخرین تحول این شرکت برای فروش بیشتر باعث شد تا شرکت سطح خود را در بازار پایین آورد و در وضعیت بدی قرار گیرد. «ریدیو شیک» در سال ۲۰۰۹ با هدف کسب تعهد بیشتر دست به نوآوری دوباره‌ای زد که یکی از جنبه‌های آن تغییر نام برند بود.
طی این تغییرات نام شرکت به The Shack تغییر یافت. از اول هم خیلی زود مشخص شد مشتریان حس خوبی به این تغییر نداشتند اما مدیران این شرکت تجاری تصمیم‌شان را گرفته بودند و نتیجه اش هم این شد که اکنون، دیگر به عنوان یک بچه غول هم در بین شرکت‌های تجاری حساب نمی‌شود!
جنرال موتورز و لجبازی با سلیقه مشتری!
شرکت جنرال موتورز که به عنوان بزرگ‌ترین شرکت صنعتی تاریخ آمریکا شناخته می‌شود، در سال ۱۹۰۸ بنیان گذاری شده است. این شرکت بین‌المللی در اوایل سال ۲۰۰۰ میلادی در ۳۷ کشور جهان و تحت ۱۳ نام تجاری، خودروهای خود را به فروش می‌رساند. جنرال موتورز برای ۷۷ سال پی‌درپی یعنی از سال ۱۹۳۱ تا ۲۰۰۷ به عنوان بزرگ‌ترین فروشنده خودرو در جهان شناخته می شد اما در سال ۲۰۰۸ فروش آن کاهش یافت و تا مرز ورشکستگی نیز پیش رفت. این وضعیت در سال‌های ۲۰۰۹ و ۲۰۱۰ نیز ادامه یافت. مهمترین دلیل شکست جنرال موتورز را می‌توان بی‌توجهی به بازار و تغییر ذائقه مشتریان دانست، در حالی که مصرف‌کنندگان به طور روز افزون به مدل‌های کوچک‌تر خودرو با مصرف بهینه‌تر رغبت نشان می‌دادند اما جنرال موتورز، شاید از سرلجبازی به ساخت خودروهای بزرگ و پرمصرف خود اصرار ورزید.
این موضوع در حالی بود که صنعت خودروسازی آسیای شرقی و به خصوص تویوتا به ارائه خودروهای کوچک‌تر و مقرون به صرفه‌تر اقدام کرده بودند. مدیریت داخلی و کاهش هزینه‌ها نیز از دیگر عوامل موفقیت تویوتا بود. در این بین افزایش قیمت نفت و متعاقب آن بنزین و بروز بحران اقتصاد جهانی هم مزید برعلت شد و جنرال موتورز بخش بزرگی از بازار فروش خود را از دست داد. جالب است که وضعیت این شرکت تا حدی وخیم شد که تویوتا توانست در آمریکا بازار را تحت تاثیر حضور خود قرار دهد. طی سال‌های اخیر اخبار زیادی از اعلام ورشکستگی جنرال موتورز شنیده شده و اگر حمایت‌های گسترده دولتی نبود، احتمالا برای همیشه امکان بقای خود را از دست می‌داد، هرچند هنوز هم آینده این شرکت در هاله‌ای از ابهام است.
۶ درس از این شکست‌ها
مدیران و صاحبان کسب‌و‌کارهای بزرگ و خرد از شکست این غول‌های تجاری باید چند نکته را بیاموزند .
شاید دور از ذهن باشد که شرکت‌هایی تا این حد بزرگ و معروف به خاطر چند اشتباه استراتژیک ضربه بخورند به حدی که هیچ‌گاه نتوانند به میزان فروش قبل‌شان برگردند و اصطلاحا بازار را به دست بگیرند. با این حال و در ادامه به چند نکته درس‌آموز اشاره می شود که به درد مدیران شرکت‌ها و حتی صاحبان کسب و کارهای کوچک و بزرگ می‌خورد.
بدانید موفقیت و گاهی شکست موقتی است: تجربه شرکت‌های بزرگی که امروزه وضعیت مناسبی ندارند، نشان‌دهنده آن است که در بخش‌های اقتصادی پویا نمی‌توان تنها به پشتوانه گذشته درخشان به فعالیت ادامه داد. هر تغییری در بازار ممکن است منجر به معرفی نسل جدیدی از محصولات و خدمات به بازار یا تغییرات بنیادین دیگری شود. آن چه باید انجام داد، آگاهی از وضعیت و واکنش مقتضی نشان دادن به روندهای بازار و محیط است. هر تغییر کوچکی در بازار می‌تواند منجر به حذف بسیاری از کسب‌وکارها و موفقیت بسیاری دیگر از آن ها شود.
اشتباهات خود را ادامه ندهید: به یاد داشته باشید: «ماهی را هر زمان از آب بگیرید، تازه است». اصرار بر اشتباه کردن، بزرگ‌ترین اشتباه است. به محض آن که پی بردید روند در حال انجام اشتباه است، از ادامه آن صرف‌نظر کنید. امروزه یکی از متداول‌ترین اشتباهات مدیران آن است که تنها به‌دلیل آن‌که برای یک برنامه وقت و هزینه صرف شده است، اصرار به ادامه آن دارند؛ نکته‌ای که در رفتار مدیران جنرال موتورز و نوکیا هم مشاهده شد. این دو شرکت بزرگ با آن‌که پی برده بودند استراتژی‌ها و برنامه‌های رقابتی آنها در مقابل رقبا محکوم به شکست است اما روند پیش‌رو را متوقف نکردند و متحمل زیان‌های بزرگ‌تر و بزرگ‌تری شدند.
درباره تغییرات محیطی هوشیار باشید: هر تغییری را که در محیط می‌تواند روی کسبوکار شما تاثیر بگذارد، با دقت تحت‌نظر داشته باشید و ضمن آن‌که افرادی را مسئول کاوش محیطی و نظارت بر وضعیت کنونی و روند آتی بازار، ذائقه و نیاز مشتریان، رقبا، ذی‌نفعان، سیاست‌های دولتی و .... می‌کنید، کارکنان خود را نیز آموزش دهید تا درباره محیط حساس باشند. خودتان نیز باید اخبار مرتبط، مجلات و روزنامه‌های تخصصی را پیگیری کنید تا بتوانید با اطلاعات بیشتری به تصمیم‌گیری بپردازید.
کسب‌وکارتان را برای چابک بودن آماده کنید: در صورتی که در بخشی پویا و با تغییرات فراوان فعالیت کرده و اندازه کسب‌وکارتان نیز کوچک تا متوسط است، لازم است ساختار شرکت و سبک مدیریتی خود را با این شرایط وفق دهید. در چنین شرایطی نیاز است تصمیم‌گیری‌ها نامتمرکز و مشارکتی باشند. کنترل و نظارت محدودتر و اختیارات بیشتری را به کارکنان خود تفویض کنید. مکاتبات رسمی را محدود و از مکاتبات شفاهی و غیررسمی‌تر بیشتر استفاده کنید. سلسله‌مراتب را محدود کنید و دایره نظارت خود را افزایش دهید. همچنین یکی از بهترین تصمیم ها در چنین شرایطی استفاده از تیم‌های چند نفره است. افراد مختلف با تجربه کاری و دانش مکمل می‌توانند در کنار یکدیگر کار کنند. در این شرایط آنها می‌توانند در کوتاه‌ترین زمان، بهترین تصمیمات را بگیرند و وظایف محوله را به سرعت انجام دهند.
واکنش به موقع داشته باشید: واکنش‌های کسبوکار خود را تسریع کنید. این مطلب را در نظر داشته باشید که همیشه راهی بهتر و سریع‌تر برای انجام دادن کارها وجود دارد. برای موفقیت و استفاده از فرصت‌ها نیاز دارید ضمن تشخیص به هنگام تغییرات و روندهای آینده، تصمیم‌های مقتضی گرفته و تغییراتی در عملیات و محصولات و خدمات شرکت به سرعت ایجاد شود. رمز موفقیت شما سرعت عمل است.
نوآوری را به کار بگیرید: در بخش‌های اقتصادی پویا، رمز موفقیت و بقای شرکت‌ها در نوآور بودن آن‌هاست. بخشی از بودجه خود را صرف تحقیق و توسعه کنیدو نوآوری و خلاقیت را تشویق کنید. نوآوری باید در راستای تامین نیازهای مشتریان و با توجه به فرصت‌هایی باشد که در بخش کاوش شناسایی شده‌اند.
منابع این پرونده: دنیای اقتصاد، بورس‌پرس، برترین‌ها، یورونیوز، فرصت‌نت
- 10
- 4
