آمازون نتایج جست‌وجو را برای افزایش سوددهی تغییر می‌دهد

وال استریت ژورنال گزارشی را درباره‌ی تغییر الگوریتم جست‌وجوی آمازون منتشر کرد که عواقب شدیدی برای غول تجارت الکترونیک به‌همراه داشت. رسانه‌ی مذکور ادعا می‌کند، آمازون با وجود مخالفت از سوی کارمندان، نتایج جست‌وجو را به نفع محصولات خود تغییر می‌دهد.

تغییر در الگوریتم جست‌وجوی آمازون سال گذشته انجام شده و با چالش‌هایی از سوی نیروهای داخلی روبه‌رو شد. افراد آشنا به پروژه‌ی جست‌وجوی آمازون به وال‌استریت گفتند:

آمازون الگوریتم سرّی جست‌وجو را به‌گونه‌ای تغییر داد تا برخلاف دهه‌های گذشته به‌جای نمایش محصولات مرتبط‌تر و پرفروش‌تر به مشتریان، محصولات پرسودتر برای شرکت را در بالای فهرست نشان دهد. الگوریتم مذکور وظیفه‌ی رتبه‌بندی محصولات را بر عهده دارد. 

هدف تغییر الگوریتم آمازون، نمایش بالاتر و بهتر محصولات تولیدی خود شرکت بوده است. به‌علاوه محصولات متفرقه‌ای که سود مشارکتی بیشتری دارند هم در نتایج بالاتر نمایش داده می‌شوند. چنین محصولاتی به‌خاطر فاکتورهایی همچون هزینه‌های حمل‌ونقل و تبلیغات، سود مناسبی برای آمازون دارند که هزینه‌های شرکت را پوشش می‌دهد.

مقاله‌ی وال‌استریت ژورنال ادعا می‌کند که تغییر در الگوریتم به‌صورت غیرمستقیم انجام شده است. درواقع آن‌ها به‌جای واردکردن مستقیم فاکتور سودآوری به الگوریتم، آن را به‌ گونه‌ای تغییر دادند که فاکتورهای مرتبط با سوددهی را در اولویت‌های بالاتر قرار دهد.

رسانه‌ی آرس‌تکنیکا برای روشن‌تر شدن موضوع و صحت‌سنجی گزارش وال‌استریت ژورنال با آمازون تماس گرفت. سخنگوی شرکت، هرگونه تغییر در الگوریم برای افزایش سوددهی را تکذیب کرد. آن‌ها بیانیه‌ای برای شفاف‌سازی منتشر کردند که در بخشی از آن می‌خوانیم:

وال‌استریت ژورنال موضوع را به‌‌درستی پوشش نداده است. ما با توضیحات کامل به آن‌ها گفتیم که اطلاعات دریافت‌شده از افراد ناشناس، درواقع صحیح نبوده‌اند، اما آن‌ها باز هم به انتشار داستان ادامه دادند. حقیقت این است که ما شاخص رتبه‌بندی نتایج جست‌وجو را برای افزایش سوددهی خود تغییر ندادیم. ما محصولاتی را در رتبه‌های بالا قرار می‌دهیم که کاربران احتمالا به آن‌ها علاقه‌مند خواهند بود. محصولات بالاتر، لزوما متعلق به آمازون یا فروشنده‌ی خاصی نیستند. ما هم مانند همه‌ی فروشگاه‌های دیگر، سودآوری محصولاتی را که در وب‌سایت و در موقعیت‌های خوب نمایش قرار می‌گیرند، مدنظر قرار می‌دهیم. البته این فاکتور تنها یکی از موارد نمایش است و به‌هیچ‌‌عنوان تنها عامل کلیدی در نمایش محصولات نخواهد بود.

آمازون علاوه بر بیانیه‌ی بالا، پاسخ خود به وال‌استریت ژورنال را نیز به آرس‌تکنیکا ارائه کرد. البته پاسخ آن‌ها به‌صورت کامل نکته‌ی اصلی گزارش وال‌استریت ژورنال را نقض نمی‌کند. نکته‌ی اصلی، تغییر الگوریتم با هدف اولویت‌دهی به سودآوری محصولات، بدون اضافه‌کردن مستقیم آن به الگوریتم بود. آمازون اعتراف کرد که در زمان آزمایش قابلیت‌های جدید جست‌وجو، سودآوری بلندمدت را مدنظر قرار می‌دهد.

بررسی کنترل آمازون روی پلتفرم

گزارش وال‌استریت ژورنال هم‌زمان با نظارت ضد انحصار کنگره‌ی آمریکا بر این شرکت و شرکت‌های فناوری دیگر منتشر شد. کنگره‌ی آمریکا سوءاستفاده‌ی آمازون و چند شرکت دیگر را از پلتفرم‌های تحت کنترل بررسی می‌کند. در همین راستا کمیته‌ی دادگستری کاخ سفید در نامه‌ای به جف بزوس، مدیرعامل آمازون، خواستار ارائه‌ی توضیح کامل درباره‌ی الگوریتم رتبه‌بندی محصولات در پلتفرم شرکت شد.

وال‌استریت ژورنال می‌گوید، وکلای آمازون ادعای اولیه‌ی اضافه‌کردن فاکتور سودآوری به الگوریتم را رد کردند. آن‌ها رعایت قوانین تنظیم‌گری ضد انحصار را به‌عنوان دلیل اقدام خود بیان می‌کنند. به‌هرحال نگرانی آمازون از اعمال قانون‌های ضدانحصار، بی‌‌ربط به جریمه‌ی سنگین گوگل در سال ۲۰۱۷ نیست. غول موتور جست‌وجو در سال ۲۰۱۷ به‌خاطر سوءاستفاده از برتری و فرمانروایی در بازار و اعطای مزیت غیرقانونی به یکی از محصولات خود، محکوم به پرداخت ۲/۴۲ میلیارد یورو جریمه شد.

تغییر در الگوریتم آمازون

گزارش وا‌ل‌استریت ژورنال می‌گوید که آمازون توضیحی درباره‌ی جزئیات داخلی الگوریتم خود نداده است. البته رسانه‌ی مذکور با تکیه بر منابع اطلاعاتی خود، جزئیاتی را از فرایندهای کاری غول موتور جست‌و‌جو شرح می‌دهد:

وقتی مهندسان متغیرهای جدید را در الگوریتم آزمایش می‌کنند، آمازون نتایج آن را با تعدادی فاکتور مشخص بررسی می‌کند. از میان آن‌ها می‌توان به تعداد فروش واحد محصولات و ارزش دلاری سفارش‌های خرید آن‌ها اشاره کرد. نتیجه‌ی مثبت این فاکتورها با رضایت بیشتر مشتری ارتباط دارد و به‌نوعی رتبه‌بندی محصولات در نمایش به مشتری را تعیین می‌کند.

اکنون مهندسان باید فاکتور دیگری (بهبود سودآوری) را در نظر بگیرند. افرادی از داخل خود شرکت این برنامه را تأیید می‌کنند. متغیرهایی که به الگوریتم اضافه می‌شوند، طبق ادعای افراد نزدیک به پروژه، به‌عنوان نمادی از سودآوری شرکت محسوب می‌شوند. درنهایت متغیرها به سودآوری بیشتر آمازون منجر می‌شوند، هرچند کاربران خارج از پلتفرم متوجه تغییرات آن نباشند. درنهایت همین متغیرها شاید به نفع مشتری نهایی تمام شوند.

برای آنکه الگوریتم متوجه سودآورترین متغیر و عامل برای آمازون شود، مهندسان باید داده‌های مرتبط با سود مشارکتی شرکت از همه‌‌ی آیتم‌های فروخته‌شده را به الگوریتم وارد کنند. درنهایت فرایند مذکور با دشواری بالا اطلاعات فروش را از انبارهای آمازون دریافت می‌کند تا سهم سود برای شرکت محاسبه شود.

مهندسان آمازون در رویکرد جدید متغیرهایی را به الگوریتم اضافه کردند تا نتایج جست‌وجو امتیاز بالاتری در فاکتور سودآوری داشته باشند. البته در گزارش وال‌استریت هیچ اشاره‌ای به آن متغیرها نمی‌شود.

در ادامه‌ی گزارش وال‌استریت ژورنال می‌خوانیم:

یک کمیته‌ی بررسی، همه‌ی موارد افزودنی به الگوریتم را تحلیل می‌‌‌کند. اگر متغیرهای پیشنهادی از سوی مهندسان، موجب نمایش محصولاتی با امتیاز پایین‌تر در سودآوری شود، پیشنهاد آن‌ها برگشت خواهد خورد. یکی از منابع وال‌استریت ژورنال گفت، رویکرد آمازون سیستمی تشویقی برای مهندسان ایجاد می‌کند که آن‌ها را به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم به اعمال فاکتور سودآوری متمایل می‌کند. قطعا چنین رویکردی منجر به نتایج اخلاقی و عادلانه نخواهد شد.

درنهایت پاسخ آمازون به وال‌استریت و آرس‌تکنیکا تأکید می‌کند که فاکتورهای دیگر امکان نقض‌کردن فاکتور سودآوری را در الگوریتم دارند؛ به‌عنوان مثال شرکت ادعا می‌کند که برخی محصولات با قابلیت ارسال یک‌روزه با وجود سودآوری پایین‌تر در نتایج بالای جست‌وجو ظاهر شده‌اند.

در بیانیه‌ی آمازون می‌خوانیم:

وقتی قابلیت‌های جدید مانند قابلیت جست‌وجو را بررسی می‌کنیم، تعدادی از فاکتورها مانند سودآوری بلندمدت را در نظر می‌گیریم. ما تأثیر فاکتورها بر تجربه‌ی کاربران و کسب‌وکار خود را نیز تحلیل می‌کنیم. چنین رویکردی در اکثر فروشگاه‌ها انجام می‌شود. درنهایت ما تصمیم‌گیری را تنها بر مبنای یک فاکتور انجام نمی‌دهیم.

آمازون اغلب بر تعهد به خدمات به مشتریان تأکید می‌کند. جف بزوس سال گذشته گفته بود که دلیل اصلی موفقیت آمازون، تمرکز بر مشتری به‌جای تمرکز بر رقبا است.