حال آنکه در عمل، روال کار سازمان لیگ نسبت به سال‌های گذشته تغییر چندانی نکرده است. تنها تفاوت کار مربوط می‌شود به لباس بهتری که برای ارائه این موضوع انتخاب شده است، وگرنه سازمان لیگ طبق روال اشتباه هر سال، تبلیغات محیطی دور زمین را مثل بیلبوردهای تبلیغاتی می‌فروشد. نه به شکل اصولی آن و از طریق قراردادهای بلندمدت شراکت و فروش بسته‌های حقوقی اسپانسرینگ.
بگذریم از بیهودگی طرح تشکیل سازمان اقتصادی فوتبال که کارکردی فراتر از واحد بازاریابی فدراسیون فوتبال و سازمان لیگ ندارد اما حالا که این سازمان تشکیل شده، حداقل انتظاری که از آن می‌رفت این بود که بتواند در بحث بازاریابی، شیوه‌های به روزتر و مطابق با اصولی را ارائه کند؛ همانند آنچه امروزه در فوتبال حرفه‌ای دنیا انجام می‌شود. راهکاری که بتواند بیشترین مزایا را برای مدت زمان طولانی‌تری به فوتبال و باشگاه‌ها برساند.
چرا فوتبال حرفه‌ای، اسپانسرشیپ را انتخاب می‌کند؟
امیر علیزاده، کارشناس اقتصاد ورزش و سردبیر سایت بازار ورزش در یادداشتی که دو سال پیش منتشر کرده است، به تفاوت‌های تبلیغات و اسپانسرشیپ اینطور اشاره کرده: «تبلیغات یک شکل ارتباط است که فروشنده از طریق رسانه‌های مختلف با مخاطب برقرار می‌کند تا او را مطلع، ترغیب یا مجاب به ادامه عمل قبلی یا انجام عمل جدیدی کند. این رسانه‌ها شامل رادیو، تلویزیون، نشریات، روزنامه‌ها، اینترنت و تبلیغات بیرونی می‌شود. این در حالی است که اسپانسرشیپ یک نوع ارتباط میان یک سازمان و یک سازمان دیگر، یک رویداد یا یک شخص است که در آن اسپانسر در آزادی دسترسی به پتانسیل قابل بهره‌برداری در قالب یک بسته حقوقی، مبلغ نقدی معینی می‌پردازد یا در ازای آن معادل بهای آن به صورت کالا و خدمات عرضه می‌کند. به عنوان نمونه کمپانی کوکاکولا طی قراردادی چهارساله با کمیته بین‌المللی المپیک، ۶۵ میلیون دلار به این نهاد برای تصاحب حقوق انحصاری اسپانسرینگ بازی‌های المپیک پرداخت کرد و در یک بازه زمانی چهار ساله یکسری حقوق و خدمات را از کمیته بین‌المللی المپیک دریافت کرد.»
فدراسیون فوتبال و سازمان لیگ اما حتی بعد از تأسیس سازمان اقتصادی فوتبال، باز هم به سراغ درآمدزایی از روش فروش بسته‌های حقوق اسپانسرینگ نرفته‌اند. علیزاده با اشاره به روشی که فدراسیون فوتبال برای عرضه تبلیغات محیطی انتخاب کرده است، می‌گوید: «کشورهای دیگر به این نتیجه رسیده‌اند که در بخش بازاریابی ورزشی، اسپانسرشیپ بیشتر جواب می‌دهد، چرا که این روش برنامه و ابزار مناسبی است برای درآمدزایی پایدار و بلندمدت. فدراسیون فوتبال برای اینکه اهداف بازاریابی خود را تأمین کند، می‌تواند تبلیغات محیطی را طی حقوق خاصی بفروشد. اهداف بازاریابی بیشتر در حوزه برندینگ است. در این حوزه هم اصل اولیه امتیاز انحصاری است و امتیاز را به شرکت یا اسپانسر می‌دهد. به طور مثال یک بانک خاص اسپانسر می‌شود و من دیگر اجازه ندارم بانک دیگری را تبلیغ کنم.»
بزرگترین مانع مقابل اجرای اسپانسرشیپ در ایران
اسپانسرشیپ در واقع یک همکاری سه جانبه بین شرکت، فدراسیون فوتبال یا سازمان لیگ و باشگاه است. همکاری متداومی که هم منفعت بیشتری به فوتبال و باشگاه‌ها می‌رساند و هم تبلیغات شرکت را اثرگذارتر می‌کند. این دقیقاً همان چیزی است که کوچکترین جایی در فوتبال ایران ندارد. مروری بر شرکت‌هایی که سازمان لیگ برای تبلیغات محیطی در سال‌های گذشته با آنها همکاری داشته، مؤید همین موضوع است.
در سال‌های اخیر، شرکت‌های متعددی بنا به ادعای سازمان لیگ در مزایده‌ها برنده شده و تبلیغات محیطی را در دست گرفته‌اند، در نهایت هم با بدهی‌های سنگینی به سازمان لیگ، قرارداد خود را به پایان رسانده‌اند. همیشه هم این اعتراض از سوی باشگاه‌ها مطرح بوده که سهم خود از تبلیغات محیطی را از سازمان لیگ دریافت نکرده‌اند. حال آنکه در اسپانسرشیپ صحبت از یک همکاری ۳، ۴ ساله یا بیشتر است. دلیل اصلی استقبال باشگاه‌های حرفه‌ای دنیا از این روش هم همین است. در ایران اما نه شرکت‌ها به علم روز بازاریابی آگاهند، نه سازمان لیگ و نه باشگاه‌ها!
علیزاده با اشاره به همین موضوع می‌گوید: «هر سال شرکت‌های جدیدی قارچ‌گونه بیرون می‌آیند و معلوم نیست فدراسیون فوتبال بر چه اساسی تبلیغات دور زمین را به این شرکت‌ها واگذار می‌کند. نظارت درستی بر روند مزایده و عملکرد شرکت انتخاب شده صورت نمی‌گیرد. اغلب شرکت‌ها در وصول مطالبات دچار مشکل هستند و چون قراردادها کوتاه مدت هستند، نمی‌توان برنامه‌ریزی بلندمدتی برای نوع همکاری داشت.»
اسپانسرشیپ، یک شراکت بلندمدت
بعد از نداشتن دانش بازاریابی، جدی نگرفتن موضوع انحصار، مهمترین موضوعی است که اجرای اسپانسرشیپ در فوتبال ایران را به تعویق می‌اندازد. امیر علیزاده، کارشناس اقتصاد ورزش در وصف معایب این موضوع می‌گوید: «گاهی در تبلیغات محیطی یک بازی، برای ۷، ۸ بانک مختلف، تبلیغ می‌شود. همین موضوع خواه ناخواه اثرگذاری تبلیغات را کم می‌کند. در صورتی که انحصار باشد، اسپانسرشیپ بسیار باورپذیرتر از تبلیغات است. به عنوان مثال، هنگامی که مخاطب، مصرف توپ نایک در لالیگا و لیگ برتر را می‌بیند، بهتر باور می‌کند توپ نایک توپ بسیار خوبی است تا اینکه تبلیغ آن را در رسانه‌ها مشاهده کند. یا وقتی تماشاچی می‌بیند که راجر فدرر در حین مسابقه، آب معدنی «ویتل» می‌نوشد، احتمال اینکه فواید آن را باور کند، بسیار بالاست.»
رابطه دو طرفه برد – برد میان خریدار(اسپانسر) و فروشنده(باشگاه یا فدراسیون ورزشی)، بهترین تعبیری است که در وصف اسپانسرشیپ می‌توان بیان کرد. علیزاده می‌گوید: «امروزه در ورزش جهان، به جای اسپانسرشیپ بیشتر از «پارتنرشیپ» صحبت می‌شود. اسپانسر و سازمان ورزشی، شریک یکدیگرند و آمده‌اند تا مشکلات یکدیگر را حل کنند. در زبان عامیانه آنها «هوای یکدیگر را دارند» اما تبلیغات یک بده بستان صرفاً تجاری در کوتاه‌مدت است. دقیقاً همان چیزی که در ورزش ایران دیده می‌شود.»
یک کمیته بازاریابی به روز، بهتر از سازمان اقتصادی
همه مواردی که در این گزارش بیان شده و باید تاکنون در فوتبال ایران اجرا شود، وظایفی است که از یک کمیته بازاریابی به روز و با دانش در سازمان لیگ یا فدراسیون فوتبال انتظار می‌رود. فوتبال ما اما حتی با تأسیس سازمان اقتصادی همچنان به دنبال فروش بیلبوردگونه است و همچنان نتوانسته فضایی را فراهم کند که شرکت‌ها برای همکاری با فوتبال پیشقدم شوند.
امیر علیزاده می‌گوید: «تأسیس سازمان اقتصادی، چیزی جز ایجاد بوروکراسی بیشتر نیست، وگرنه بخش بازاریابی فدراسیون فوتبال باید فعالیت‌های اینچنینی را انجام دهد. ایرج عرب در یکی از مصاحبه‌های خود درباره منابع درآمدی‌اش گفت که درآمد باشگاه را از طریق اسپانسرینگ پیراهن و درآمد اجاره چند زمین به دست می‌آورد. او اصلاً به حق پخش و درآمد تبلیغات محیطی اشاره‌‌ای نکرد. این پاسخ به خودی خود نشان می‌دهد که فوتبال ما در درآمدزایی واقعاً دچار مشکل است.»
- 14
- 4
