این تماشای تبلیغات و قرار گرفتن در معرض آن، فقط هم مختص به تلویزیون نیست و این روزها همه عرصه‌ها را شامل می‌شود. انسان ماشینی شده امروز، بخش عمده‌ای از نیازها و حتی آمال و آرزوها و رویاهایش، بی‌آن كه خود بداند و در جریانش باشد، متأثر از فضای رسانه‌هایی است كه در معرضشان قرار دارد و پیام‌های تبلیغاتی و آگهی‌های بازرگانی، بی‌آن‌كه خود بدانیم، بخش عمده‌ای از سبك زندگی‌هایمان را تغییر داده‌اند و كالاهایی را به سبد هر روزه خریدمان اضافه كرده‌اند كه شاید در غیاب این تبلیغات، هیچوقت نیازی به داشتنشان احساس نمی‌كردیم؛ اما حالا حضورشان برایمان ضروری شده و استفاده کردنشان لازم. بی داشتنشان انگار که چیزی گم کرده‌ایم و جای عنصری در زندگیمان خالی است.
حالا تبلیغات رسانه‌ای خود به نوعی محصول فرهنگی تبدیل شده است و برای تولید پیامی تبلیغاتی كه بتواند دامنه بیشتری از مخاطبان را جذب كند و به اصطلاح فراگیرتر باشد، تلاش و دقت فراوانی از سوی سازندگان و صاحبان سرمایه‌ها صورت می‌گیرد.
در این میان برخی تبلیغات محبوب‌تر هم شده‌اند و با توجه به دارا بودن عنصرهایی چون جذابیت و نوآوری، ریتمیك بودن و استفاده از شعر و موسیقی یا عوامل دیگر، تعدادی از این تبلیغات توانسته‌اند برای مردم كوچه و بازار آشنا شوند و با توجه به همین عامل آشنایی و تكرارپذیری، به فرهنگ عامه‌مان هم راه پیدا كنند.
نمونه‌اش هم این‌كه حالا هروقت می‌خواهیم از زمان و مكان چیزی صحبت كنیم، به سؤالات ریتمیك آن موسسه كمك آموزشی كه می‌گفت: اچی...؟ كجا...؟ب مراجعه می‌كنیم و هنوز خیلی‌ها هستند كه موقع درست كردن سالاد الویه، ناخودآگاه شعر امی‌خوام سالاد درست كنم...ب كه آگهی تبلیغ سس مایونز بود را با خود زمزمه می‌كنند. از تبلیغ آهنگین پوشک بچه و رب گوجه‌فرنگی و روغن آفتابگردان و چه و چه، با آن رنگ‌های دلربا و جذابشان هم که بگذریم...
همه این عوامل دست به دست هم داده‌اند و چه بخواهیم قبول كنیم و چه نه، آگهی‌های بازرگانی را به محصولاتی حائز توجه تبدیل كرده‌اند.
محصولاتی كه فرهنگ‌ساز هم هستند و مرور صفر تا صدِ ساخته شدن تا به روی آنتن رفتن و پخش چندباره‌شان را جالب توجه می‌كند.
بازار خوانی بازرگانی
اولین سؤال‌هایی كه درباره آگهی‌های تلویزیونی پخش شده از شبكه‌های مختلف به ذهنمان می‌رسد، این است كه این آگهی‌ها از صفر تا صد، چه مراحلی را طی كرده‌اند، ایده‌شان را از كجا گرفته‌اند و ساخته شدنشان چقدر طول كشیده است؟
بابك بادكوبه را مخاطبان تلویزیون با تصویر دوران كودكی‌اش، در قالب بازی در مجموعه‌های تلویزیونی مختلف از جمله مجموعه ادر خانهب می‌شناسند. با این حال تخصص اصلی بادكوبه تبلیغات است و او مدیرعامل یكی از آژانس‌های تبلیغاتی معروف كشور است كه برای شركت‌های خدماتی و تجاری مختلف، از بانك‌ها و شركت‌های ارائه دهنده ترافیك اینترنتی و خودروسازی گرفته، تا سوپرماركت‌های زنجیره‌ای و شركت‌های تولید كننده محصولات خوراكی، آگهی تبلیغاتی تولید كرده‌است.
بادكوبه با اشاره به روال و روند تولید هر آگهی تبلیغاتی تلویزیونی می‌گوید: تبلیغات یك فرآیند علمی است كه در همه‌جای دنیا بر اساس مراحلی دنبال می‌شود. وقتی یك مشتری به بنگاه ما مراجعه می‌كند، نیازش را می‌گوید و ما بعد از این‌كه با محصول، خدمت و كالای تولیدی‌اش آشنا شدیم، مشتری و مصرف‌كننده‌اش را بررسی می‌كنیم. برای مثال شاید مشتری یك شكلات یك خانم باشد، اما فرزندش مصرف كننده‌اش باشد. بعد از این‌كه رفتار مصرف كننده را نسبت به محصول بررسی كردیم، رقبای آن شركت را هم بررسی می‌كنيم و بعد از طی همه این مراحل (تحقیقات و مطالعه بازار) سراغ ایده‌پردازی می‌رویم. باید ببینیم روی كدام‌یك از ویژگی‌های آن كالا می‌توانیم دست بگذاریم.
تفاوت سریال‌سازی با تبلیغات
به گفته بادكوبه، تبلیغات بعد از طی مراحل تحقیقات و مطالعه بازار، تازه وارد كار اصلی ساخت شده و مراحلی چون پیدا كردن ایده و نوشتن فیلمنامه، در این مقطع دنبال می‌شود.
او تعریف می‌كند: بعد از این‌كه كالا یا محصول را خوب شناختیم، یك ایده مركزی به وجود می‌آید؛ این ایده سپس توسط كارشناسان ما به فیلمنامه و آرت‌ورك تبدیل می‌شود، به شكل متن درمی‌آید و فیلمنامه‌نویس برای مشتری تعریف می‌كند. در این مرحله هم چنانچه مشتری طرحمان را تایید كند، وارد مرحله تولید می‌شویم.
بادكوبه می‌افزاید: تولید یك تبلیغات تلویزیونی مثل سریال است و همان مراحل را طی می‌كند. در اینجا هم مراحل پیش‌تولید و تولید را طی می‌كنیم و عوامل تیم تولید و بازیگران و گریم و لباس و... را در كنار هم می‌چینیم. تنها تفاوت اینجاست كه ساخت سریال یا فیلم سینمایی چند ماه طول می‌كشد، اما تیزر تبلیغاتی تنها در پنج روز ساخته می‌شود. در اینجا هم دوباره كار را به مشتری نشان داده و مطالعه بازار انجام می‌دهیم. باید مطمئن شویم آگهی ساخته شده قابلیت جذب مخاطبان را دارد یا نه و اگر ایرادی حس كردیم، در پی اصلاحش برمی‌آییم.
ایستگاه بعد، اداره بازرگانی سیما
چنانچه تبلیغات تولید شده تمام ویژگی‌های مورد نظر سفارش‌دهنده و تولید‌كننده را داشته باشد و آنها معتقد باشند این آگهی قابلیت جذب مخاطبان را دارد، آگهی مورد نظر برای پخش، تحویل اداره كل بازرگانی صدا و سیما می‌شود. در این مرحله نظارتی روی آگهی صورت گرفته و شورایی دارند كه آگهی مورد نظر را بررسی می‌كنند تا مغایر با ارزش‌های كشور و قوانین صدا و سیما، بهداشت، پروانه كسب و... نباشد. چنانچه مشكلی در كار نباشد، آگهی تایید شده و كد پخش می‌گیرد.
بابایی تاكید می‌كند: در مجموع این مراحل و فرآیند تولید تا پخش یك آگهی، حدود ۲۰۰ نفر فعالیت می‌كنند و هر كس مسؤولیتی را به‌عهده دارد. همچنین این پروسه حدودا ۴۵ روز زمان می‌برد.
خودمان خط قرمزها را رعایت می‌کنیم
به عقیده بابك بادكوبه كه از جمله افراد صاحب سابقه در عرصه ساخت آگهی‌های تلویزیونی است، ساخت آگهی‌ها خط قرمز خاصی ندارد و خط قرمزهای آن اقتضائی تعیین می‌شوند. او می‌گوید: چون این ضوابط مكتوب نیست؛ فقط شورایی تشكیل شده از افراد مختلف و این افراد آگهی‌ها را بررسی می‌كنند. برخی از افراد این شورا هم گهگاه تغییر می‌كنند و بر اساس نگاهشان‌شان آگهی‌ها را مورد بررسی كیفی و محتوایی قرار می‌دهند.
او خاطرنشان می‌كند: ما بعد از حدود ۲۰ سال فعالیت در عرصه آگهی‌سازی، دیگر خودمان با محدودیت‌های احتمالی آشنا شده‌ایم و به‌ندرت پیش می‌آید كه از شورا تذكر و مورد اصلاحی بگیریم. با این حال همه‌چیز شهودی است و نه كتبی و خودمان عرف را می‌شناسیم.
اغراق عامدانه
بادكوبه با اشاره به برخی از موارد اصلاحی كه برای آگهی‌هایشان پیش آمده است، می‌گوید: برای مثال بارها پیش آمده كه به ما می‌گویند، چرا بچه‌هایی كه از آنها بازی می‌گیرید، بور هستند؛ خب ما در استان‌های ترك‌نشین و برای مثال اردبیل تعداد زیادی بچه بور داریم و اینها هم جزو ایرانی‌ها هستند. یا از دیگر ایراداتی كه به آگهی‌هایمان می‌گیرند این است كه می‌گویند، چرا خانه‌هایی كه نمایش می‌دهید بزرگ است؟
او تصریح می‌كند: ذات تبلیغات همین است كه زندگی‌ها را بهتر نمایش بدهد و اصطلاحا سبك زندگی بسازد. اگر ما در تبلیغاتمان یك خانه كثیف و به هم ریخته نشان بدهیم، طبیعی است كه هیچ‌كس جذب آن تبلیغ نخواهد شد و این عامل در همه‌جای دنیا رعایت می‌شود. در تبلیغات آدم‌ها تمیز و شیك و خوش‌هیكل هستند و این اتفاق عجیبی نیست.
تیزرهای فرهنگی هم می‌سازیم
در تلویزیون، برخی تبلیغات را می‌بینیم كه اصطلاحا بیشتر در جامعه گل كرده و ورد زبان مخاطبان شده‌اند؛ اتفاقی كه در اكثر موارد به دلیل ایده خاص و بكر و از آن مهم‌تر، ریتمیك بودن آگهی رخ می‌دهد و در ناخودآگاه مخاطبان رخنه می‌كند.
در كنار این تبلیغات بازرگانی، در سال‌های اخیر تبلیغات فرهنگی را هم بیش از گذشته شاهدیم. تبلیغاتی كه لابه‌لای تبلیغات بازرگانی، با ساختاری باكیفیت و سینمایی و حتی شبیه به یك فیلم كوتاه یك دقیقه‌ای، داستانی را روایت می‌كنند و تلنگری به روح مخاطب می‌زنند؛ برای مثال تبلیغات كمیته امداد امام خمینی(ره) یا نیروی انتظامی. بخش عمده این تبلیغات به اصطلاح فرهنگی هم در بنگاه‌های تبلیغاتی تهیه می‌شود و همان روال تولید را از سر می‌گذراند.
بادكوبه می‌گوید: ما در كنار هزاران تیزر تجاری كه تاكنون تولید كرده‌ایم، نزدیك به ۲۰۰ تیزر فرهنگی هم برای نهادهایی چون كمیته امداد و نیز تیزرهای فرهنگی خود صدا و سیما تولید كرده‌ایم.
برای مثال تیزر آن گنجشك كه یك پدر مسن و فرزندش بازی می‌كردند، یا آن خانمی كه در دو پلان اول از شرایط زندگی‌اش شكایت می‌كرد و بعد شكرگزار بود؛ و حتی برخی تیزرهای بی‌دیالوگ كه با این حال معروف شده‌اند.
این ایده‌پرداز تبلیغات تلویزیونی تاكید می‌كند: این‌كه در برخی تبلیغات شاهد تكرار برخی دیالوگ‌ها هستیم، خودش نوعی راهبرد است؛ راهبرد تكرار پیام با تعداد دفعات بالا و این‌كه یك آگهی به زبان مردم راه پیدا كند، نشان‌دهنده موفقیت آن است. اگر به دنبال این هستیم كه آگهی‌ها طنین‌انداز شوند و مردم تكرارشان كنند، روش‌هایی داریم كه از آنها استفاده می‌كنیم.
سخن پول خوش‌تر است
از همه این موارد یاد شده كه بگذریم، تازه به بحث مالی ماجرا می‌رسیم و این‌كه ساخت یك آگهی از صفر تا صد آن چقدر هزینه برمی‌دارد. بادكوبه توضیح می‌دهد: ساخت آگهی در ایران از ۴۰-۳۰میلیون تومان شروع می‌شود و تا ۱۲۰-۱۱۰ میلیون تومان ادامه دارد. تفاوت قیمت هر آگهی به مواردی چون تعداد بازیگران، محل و تعداد لوكیشن، گوینده متنی كه متن آگهی را می‌خواند، نوع موسیقی كه آرشیوی باشد یا اختصاصی تولید شود و مواردی از این دست بستگی دارد.
قیمت پخش آگهی هم از دقیقه‌ای ۲۰۰ هزار تومان شروع می‌شود و تا دقیقه‌ای ۵۰-۴۰ میلیون تومان می‌رسد.
این‌كه آگهی از كدام شبكه و در چه ساعتی پخش شود، آگهی اول باشد یا وسط یا آخر، در برنامه‌ای چون خندوانه پخش شود یا غیره هم باز در قیمت آن اثرگذار است.
بادكوبه با اشاره به این قضیه كه برنامه‌هایی چون نود، خندوانه یا آگهی‌های پخش شده قبل از مسابقات فوتبال قیمت پخش گران‌تری دارند، تاكید می‌كند: هرجا بیننده بیشتری داشته باشد، قیمت پخش آگهی‌اش هم گران‌تر است.
- 12
- 3
