چند وقتی است نمایش‌های محمد دلاوری یکی از مجریان صدا و سیما در شبکه‌های اجتماعی به طور گسترده پخش میشود. دست دلاوری برای زدن حرف‌های بودار و چالشی بازتر گذاشته شده است. او پرویز فتاح را به چالش کشید که احتمالا از گزینه‌های قدرتمند انتخابات ریاست جمهوری ۱۴۰۰ است و انتقاد از او در صداوسیما نوعی گل به خودی برای اتاق فکر این سازمان به شمار می‌رود مگر اینکه پای مصلحتی بالاتر در میان باشد و اتاق فکر صدا و سیما تصمیم گرفته با هدفگذاری خاصی این نیروی رسانه‌ای خودش پر و بال بدهد. این تصمیم فارغ از اینکه برپایه کدام مصالح سیاسی، انتخاباتی یا امنیتی یا در کدام سازمان گرفته شده از منظر برندسازی رسانه قابل دفاع است، اما اجرای آن به نوعی ظرفیت مدیریتی نیاز دارد که صدا و سیما در تجربه‌های زیر و درشت قبلی خودش نشان داده فاقد آن است.
برندسازی در دنیای رسانه به برند سازی حوزه خدمات شباهت‌هایی دارد. کالای این حوزه مانند حوزه خدمات از جنس کالا‌های نیازمند اعتماد (Credence Good) است یعنی مخاطب امروز با فرض تنوع منابع و شبکه‌های اجتماعی قدرتمند و حتی تجربه قبلی مصرف محتوای یک رسانه باز هم نمی‌تواند به سادگی خریدن یک کیلو پرتقال، ویژگی‌ها و مزایای یک کالای رسانه‌ای مانند خبر، گزارش، برنامه تلویزیونی یا سازمان رسانه‌ای را ارزیابی کند و در نهایت مجبور به اعتماد مستقیم یا واسطه‌ای و پرس و جویی به آنها میشود.
وقتی پای اعتماد در انتخاب به میدان می‌آید «از چه کسی» شنیدی، دیدی یا خواندی به اندازه «چه چیزی» شنیدی، دیدی یا خواندی و گاهی بیشتر از آن اهمیت پیدا می‌کند. این یعنی در برندسازی رسانه توجه توامان به برند منبع یا سازمان و افراد یعنی مدیران و مجریان، روزنامه‌نگاران و... ضروری است تا ارتباطات جمعی به طور کارسازتری برقرار شود. بر پایه این منطق، تصمیم اتاق فکر صدا و سیما برای توجه به برند دلاوری یا هر کدام از ارتباط‌گران خودش قابل توجیه است، اما ظرفیت اجرای این تصمیم و گردن نهادن به لوازم آن در این سازمان وجود ندارد زیرا:
۱- برند چهره‌های رسانه‌ای برآمده از صدا و سیما پس از رسیدن به نقطه مطلوب و بازدهی در نهایت باید در خدمت سازمانی باشد که برند خودش منفی است و دست کم بخشی از جامعه و بیشتر نخبگان اهداف و روش‌های آن را قبول ندارد. شهرت زیاد این سازمان هم بیشتر شبیه عدد بزرگی است که یک علامت منفی پیش از آن قراردارد. یعنی یک برند مشهور، اما با جهت منفی است؛ چیزی شبیه برند کره شمالی در میان کشورها. با این اوصاف اگرچه چهره‌های رسانه‌ای این سازمان مانند می‌توانند در زمان رشد اجازه بازی‌های کمابیش مستقل و دور شدن را از برند نامطلوب این سازمان را داشته باشند، اما دردوران بلوغ باید فرمانبرداری کنند و زیر سایه برند صدا و سیما قرار بگیرند که البته معنای آن رشته شدن همه پنبه‌های برندسازی از این نیرو‌ها خواهد بود.
۲- به طور معمول برند چهره‌های رسانه‌ای پس از رشد حیات مستقلی از برند سازمان را دنبال می‌کند و همین موضوع مدیران را در شرایط و موقعیت‌های متناقض و سختی قرار می‌دهد که باید برای آن تدبیر کنند. مثلا ارزش برند چهره‌ها بر ارزش برندسازمان تاثیر مثبت دارد و از طرفی امکان دارد رشد بیش از اندازه آن برند سازمان را تحت الشعاع قرار می‌دهد یا امکان دارد بعضی رفتار‌ها و پیام‌های برند چهره‌ها که سبب افزایش ارزش آن میشود با برند سازمان همخوانی نداشته باشد.
پیچیدگی این رابطه با ظهور و گسترش شبکه‌های اجتماعی دو چندان هم شده به این معنا که چهره‌های رسانه‌ای این امکان را دارند که از کانال‌های دیگری با مخاطبان ارتباط داشته باشند و استقلال برند خودشان را از منبع یا سازمان رسانه‌ای افزایش دهند. همین‌ها سبب شده مدیریت توامان برند سازمان و چهره‌های رسانه‌ای چالش مهمی برای مدیریت رسانه باشد و نظریه‌های مختلفی درباره آن مطرح شود از جمله اینکه منبع و سازمان نمی‌تواند نقش نگهبان یا مالک را برای برند چهره رسانه‌ای بازی کنند و تنها باید میزبان شایسته‌ای برای آن درخشش باشد و... به هرحال صدا و سیما در ماجرای برند عادل فردوسی پور و تعطیلی برنامه ۹۰ نشان داد به هیچ عنوان ظرفیت میدان دادن به برند چهره‌های رسانه‌ای و ارتباط سازنده با آنها را ندارد. درباره برند فردوسی پور هم که در چند سال گذشته با استفاده از ظرفیت شبکه‌های اجتماعی و حفظ استقلال نسبی با چنگ و دندان به رشد بالایی رسیده بود، کاسه صبر اتاق فکر سازمان دیرتر از حد پیش‌بینی، اما در نهایت لبریز شد و حکم به محدودیت خودش و عدم برنامه‌اش داد.
با این اوصاف پروژه برندسازی از چهره‌های رسانه‌ای در صدا و سیما جمهوری اسلامی در بهترین حالت می‌تواند اهداف کوتاه مدت مانند رسیدن به کمی شهرت بیشتر برای اجرای مناظره‌های انتخاباتی برای امثال دلاوری را دنبال می‌کند، زیرا این سازمان فاقد ظرفیت لازم برای پرورش و میزبانی از برند چهره‌های رسانه‌ای است و در صورت احساس خطر و نداشتن مالکیت کامل بر آنها از خوردن و نابودکردنشان هم ابایی ندارد.
- 20
- 3
